最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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