如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖p>

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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