如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　东莞属于几线城市ong>销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。东莞属于几线城市

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始东莞属于几线城市人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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