消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎ凶猛的意思是什么 凶猛的近义词n)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(凶猛的意思是什么 凶猛的近义词dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁凶猛的意思是什么 凶猛的近义词手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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