整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)错一个题就往阴里装一支笔也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(错一个题就往阴里装一支笔rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，Y错一个题就往阴里装一支笔ouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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