如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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