如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶2升是多少斤啊 2升是多少毫升酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(là2升是多少斤啊 2升是多少毫升o)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙2升是多少斤啊 2升是多少毫升可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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