解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布(bù)书、20元一块的电子表(biǎo)、300元的太阳能(néng)户外(wài)照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产(chǎn)业带”活动现场，众多商(shāng)家(jiā)展示的商品。当天，数百家跨境电商(shāng)卖家和跨境电商平台进行了面对面(miàn)的对接(jiē)。

现场(chǎng)商家(jiā)告诉证券时报记(jì)者，这些(xiē)商品多数将通过跨(kuà)境电商平台销往全球(qiú)各地。前几年被(bèi)亚(yà)马逊(xùn)垄断的跨境(jìng)电商渠(qú)道(dào)，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多(duō)个中资跨(kuà)境电商平台所取代。

海关(guān)总署发布数据显(xiǎn)示，一季度我(wǒ)国跨境电商进(jìn)出(chū)口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸(mào)易共同构(gòu)成我国(guó)三大贸易方式，成为拉动外(wài)贸增长的新动能。跨境电商规(guī)模扩(kuò)大的同时，一批新(xīn)一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如(rú)今，这些跨境电商平(píng)台在全球市场份额不断扩大，成为(wèi)全球消费者购物的新选择。

中资电(diàn)商平台缘何崛起(qǐ)

众多跨境电(diàn)商平台中，以SHEIN、拼多(duō)多旗下Temu、AliExpress、字节(jié)跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并(bìng)被业界称为跨境(jìng)电商平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年(nián)初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜(bǎng)单上，排名第二和第九位的是Temu和(hé)AliExpress。美国电(diàn)商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊(xùn)为代(dài)表的海外跨境电商平(píng)台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马(mǎ)逊对中(zhōng)国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年(nián)4月开始，亚马逊(xùn)持续(xù)查封出现违规行为的(de)中国卖家账号，多个头部卖(mài)家遭(zāo)到封(fēng)店、资金冻结等(děng)处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用(yòng)户对商品进行评价违反了亚(yà)马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里(lǐ)的(de)AliExpress，且效果不错(cuò)。下一步他计划在Temu开(kāi)店，希望能够重回美国市场。

亚马逊(xùn)大规(guī)模封号虽然提升了整个行业(yè)的规(guī)范程度，但也(yě)让众多中国卖家(jiā)意识到，不能把全部鸡(jī)蛋放到一个篮子里。他们急需寻(xún)找新的平台，分(fēn)担(dān)风险。

2022年(nián)，Temu和TikTok Shop先后成立(lì)，以自营品牌在海外运营多(duō)年的SHEIN则正(zhèng)式对第三方(fāng)卖家开放，吸引第三方(fāng)卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美(měi)经营(yíng)多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中(zhōng)国卖家视野(yě)。

“四小(xiǎo)龙”各有特(tè)点

“四小龙”能够迅速崛起，各有(yǒu)各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公(gōng)司拼多(duō)多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行业中闪亮的新星。

“便(biàn)宜”是Temu的招(zhāo)牌。摩根大通一(yī)份(fèn)报告显示，根据随机选择的商品(pǐn)统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月(yuè)，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进(jìn)军东南亚和日韩市场(chǎng)，上线了韩国、墨西哥、智利、以皖新传媒：一季度扣非净利润3.15亿元同比增长17.13%色列、马来西亚等站(zhàn)点。

“在集团全球化业(yè)务(wù)方面，自2022年9月上线至(zhì)今，Temu已(yǐ)进入50个国家和地区。”在拼(pīn)多多2023年第四季度业绩交(jiāo)流会上，拼多多董事(shì)长、联席首席(xí)执行官陈磊透(tòu)露。

Temu的另一(yī)个撒手锏(jiǎn)，是(shì)率先对平台卖(mài)家采用全(quán)托管模式，即商家只负责上(shàng)货，平台(tái)负责从选品(pǐn)到履约再到销售的全部(bù)流程。

浙商证券分析师宁浮洁(jié)认为，全托管模式基本解(jiě)决灰产、空包、假(jiǎ)货等问(wèn)题，对卖家(jiā)而言，全托管也是(shì)测款成本、试(shì)错成本最低的一种方式。在严格(gé)的比价、赛马和动销机(jī)制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横(héng)空出(chū)世，老牌出(chū)海(hǎi)电商(shāng)SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年(nián)的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品(pǐn)类。在国内市场，SHEIN一(yī)直是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上(shàng)消费、国外(wài)APP下载榜上频繁(fán)出现SHEIN的身(shēn)影(yǐng)，及其一再突破的(de)估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展(zhǎn)成为一家估值超过600亿美元的(de)超级独角兽(shòu)企业。

国海证(zhèng)券研究所所长杨仁(rén)文认(rèn)为(wèi)，SHEIN能在海外市场崛(jué)起，在于其“柔性供应链+高频(pín)上新和性价比+公私域(yù)营销(xiāo)”。SHEIN的运营流程，是后端(duān)数据中(zhōng)心依据大数据分析进行产(chǎn)品快速上新及测试，供应商(shāng)环节(jié)采(cǎi)用(yòng)小单快反模式，根(gēn)据商品(pǐn)销售情(qíng)况(kuàng)快(kuài)速反应，对(duì)爆款(kuǎn)产品(pǐn)追单(dān)，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高(gāo)效迭代的(de)节奏来保持爆品(pǐn)的产出。此外(wài)，公司(sī)公私域结合的营销方式，在保(bǎo)证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年(nián)以来，SHEIN持续(xù)深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第(dì)三(sān)方卖家入驻，并逐(zhú)渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告(gào)诉记者，与传统电商平台有所不同(tóng)，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模(mó)式下（类似Temu的全托管(guǎn)模(mó)式），SHEIN提供一站式的(de)赋能与服务，包括商品运营、仓储(chǔ)、物流(liú)、客服和(hé)售后等(děng)方面。而在自主(zhǔ)运营(yíng)模(mó)式(shì)下(xià)，卖家能进行包(bāo)括自主管理(lǐ)选品、上架、市(shì)场(chǎng)策略、销售、库存、物流等在内的自(zì)主(zhǔ)运营，SHEIN提(tí)出依托平台资源和品牌影响力，支持品(pǐn)牌的打造。

深圳(zhèn)市跨境(jìng)电商协会曾对“四小龙”和(hé)传统巨头亚(yà)马逊的优势作过剖析。该(gāi)协会认为，AliExpress在(zài)物流、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司(sī)，主要优势是拥(yōng)有强大的数字化供应链体(tǐ)系，以及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的(de)全(quán)球海量用户基(jī)础，通过短视频种草产品，以直播带货、关(guān)键(jiàn)意见领袖（KOL）带(dài)货方式刺激用户下单(dān)；Temu则主打低(dī)价策略，靠社交(jiāo)裂(liè)变快(kuài)速积(jī)累大量用户，抢占市场。

深圳(zhèn)市跨境(jìng)电商协会执行会长王馨此前在接受证券时(shí)报记者采(cǎi)访时就表(biǎo)示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商出(chū)海平台(tái)已先后全面拥抱全托管模式。目前这一(yī)模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产品在(zài)海外(wài)的影响力(lì)。

据上海浦东国际机场海(hǎi)关(guān)统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港口岸(àn)出口申报量同比增长超10倍。

高歌猛进背后争议不断

中资(zī)跨(kuà)境电商(shāng)平台在海外(wài)高歌猛进，但(dàn)也引(yǐn)来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管(guǎn)模式颇(pǒ)有怨言，主要集中(zhōng)在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如(rú)果卖家在(zài)Temu上对自己商品的报价高于国内批(pī)发电商1688同类商(shāng)品的价格，平台(tái)会让卖家重新报价，而只(zhǐ)有核价通过后才可(kě)进行后续(xù)货物准备流程。因为平台的(de)强势，多数企业只能选择“忍让(ràng)”。

此外，全托管模式下，物流时间过长也制(zhì)约(yuē)了平台的发展。

国联证券分析师邓(dèng)文慧认为，Temu全托(tuō)管模式下相较于亚马(mǎ)逊价格优势明显但物流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两(liǎng)大平(píng)台的(de)多(duō)款商品(pǐn)价格抽样调查，Temu平台上不到10美元商(shāng)品(pǐn)，亚(yà)马逊平台上(shàng)类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露，免费的标准配(pèi)送时间约需8～12天，收费的快速配(pèi)送约需5～9天。亚马逊由于(yú)有(yǒu)本地仓提前(qián)备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配(pèi)送时效(xiào)约仅(jǐn)需2～3天。

高速发展的中(zhōng)资跨境电商平台(tái)，也不可避免地动(dòng)了不少国家本土平台的(de)“蛋糕(gāo)”。

以(yǐ)韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势。截至3月，两家平(píng)台在韩境内用户分别为(wèi)888万人和830万人(rén)，仅次(cì)于韩国电商巨头Coupang。但据韩联社消息，韩国相关(guān)机(jī)构正在着手(shǒu)调查中国跨境电商平台的个人信息收集与(yǔ)使用(yòng)情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增(zēng)多而受到韩国反垄断监管(guǎn)机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政(zhèng)府正在加大对(duì)跨境电商平台的监管力度，这在一(yī)定程度上可以被视为对本国企业(yè)的保护措施。

王(wáng)馨建议，2024年跨境电(diàn)商(shāng)卖家要更多关(guān)注和投入东南亚、中东、俄(é)罗斯、非洲、拉美等全球新市场。相比卖(mài)家众多且竞争激烈的欧美(měi)市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来(lái)新的业绩(jì)增长点。此(cǐ)外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本大(dà)幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的(de)首(shǒu)要问题。

经(jīng)营海外市场，怎能只靠(kào)低价？

跨境电商已非新鲜事(shì)物。从(cóng)2014年政府工作报(bào)告首次提及“跨(kuà)境电子商务”一词(cí)，到2024年，跨境电商已第十一次被写进政府工(gōng)作报(bào)告(gào)。疫情期间，跨境电商更是(shì)迎来跨越式(shì)大发展。大量中小微企业通过跨境电商把自己的产品(pǐn)卖向全球，还有很多传(chuán)统进出口企(qǐ)业，开始用跨境电商开拓(tuò)自己业务增长(zhǎng)的第二曲线(xiàn)。

但跨境电商平台近两年才引起外贸从业者的关注。商(shāng)家要想把商品直接卖给海外消费者，通过平台是个(gè)更快捷的方式。过往，平台主要是外资的亚马逊、沃(wò)尔玛等，但近(jìn)两年(nián)，中资平台开始崛起，让卖家有了更多选择。在近两年跨境(jìng)电(diàn)商(shāng)高速发(fā)展的过程中(zhōng)，中资平台(tái)起到了极大的推动作用。

然而(ér)，商家也有不少抱怨的声音(yīn)。在国内做电商，商家(jiā)对商品的价(jià)格(gé)有决定权，卖高价(jià)赚多点，想走量就卖便宜点，只有在(zài)平台大促的时候(hòu)，才对商家有折扣的要求。

但在多个中资跨(kuà)境电商平台(tái)，则变成了主要由平台定价。特别是在“全托管模式(shì)”下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环(huán)节，商家只(zhǐ)需要提供货(huò)品，备货入仓。同时，由商(shāng)家提报供货价，平(píng)台(tái)和(hé)商家一(yī)起决定最终销售(shòu)价。商家只(zhǐ)需专心打磨品牌与产(chǎn)品，不仅降低了(le)出海门槛，也进一步放大(dà)了商家的强项。

“全托管模式”本(běn)来是一个(gè)对(duì)各方都有利的解决办(bàn)法(fǎ)。但平台为(wèi)了更多占领海外市场(chǎng)，提供更多的(de)低价商品，愈发压低商品价格。这引发了众多商家的不满。事实上，更低的价格也阻断(duàn)了商家“销售—盈利—研发更好商品”的正向(xiàng)发展(zhǎn)链条。如果问题不解决，电商平台可能会成(chéng)为更(gèng)多低价商(shāng)品的销售渠(qú)道。大量低价商品进(jìn)入海外，也可能引发所在国家的不满。据了解，多个国家已经开始关注到中资平台利(lì)用低价商品抢占市场的问(wèn)题(tí)，并可能加强监管。

我(wǒ)国跨(kuà)境电商之所以能(néng)快速发展，得益(yì)于我国推出一系列促(cù)进跨境电商发展的政(zhèng)策措施，以(yǐ)及持续推进双边和(hé)多边国际合作，也得(dé)益于(yú)我国持续推动技术、渠道、政策、服务等多方面创(chuàng)新。近年来，我国(guó)秉(bǐng)持合作共赢的理(lǐ)念，积极参与(yǔ)并促(cù)进达成相关国际贸易协定，有序推进电子商务国际合作，推动形成有利于跨境电商发展的国际环境。但如果平台企业仍然停留在依靠(kào)低价抢占市场的阶段，我国(guó)跨境电商的发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉燕青

几元一套的(de)穿戴式美甲、10元一本的婴(yīng)儿布书(shū)、20元一(yī)块的电子表(biǎo)、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境(jìng)电商+产业(yè)带”活动现(xiàn)场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电(diàn)商平(píng)台进行了面对面的对接。

现场(chǎng)商家(jiā)告诉证(zhèng)券时报记者，这些商品多数将通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊垄(lǒng)断的跨境电商渠(qú)道，如今正被阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希(xī)音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示(shì)，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长(zhǎng)9.6%。经过多年(nián)发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易(yì)方式，成为拉动外贸增(zēng)长的新动(dòng)能。跨境电商规模扩大的同(tóng)时，一批新一代跨境电(diàn)商平台在海外市场快速发展，成为不容(róng)忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台(tái)在全球市场份(fèn)额不断扩大(dà)，成为全球消费(fèi)者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼(pīn)多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗(qí)下(xià)TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平(píng)台“四小龙(lóng)”。

市场分析机构Data.ai年(nián)初发布的报(bào)告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物(wù)类APP下载量冠军，在这个(gè)榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第(dì)三。

在2020年前(qián)，以亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国(guó)卖家(jiā)的大(dà)规模(mó)封号改变了整个生(shēng)态(tài)。2021年4月开(kāi)始，亚马逊持(chí)续查封出现违规行为的中(zhōng)国卖家账号，多个(gè)头部卖家遭到封店(diàn)、资金冻结(jié)等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭(bì)。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能(néng)够重(zhòng)回美国市场。

亚马逊(xùn)大规模封号虽然提(tí)升了整个行业的(de)规范程度，但(dàn)也让众多中国卖家(jiā)意识(shí)到，不(bù)能把(bǎ)全部鸡蛋(dàn)放到一个篮子里。他们急需寻找(zhǎo)新的平台，分(fēn)担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自(zì)营品牌在海外运(yùn)营多年的SHEIN则正式对第三方卖家(jiā)开放，吸引第三方卖家加入并(bìng)迅速扩大(dà)规模，加上已在欧(ōu)美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资(zī)跨(kuà)境电商平台进(jìn)入中国(guó)卖家视(shì)野。

“四小龙”各有特点

“四(sì)小龙(lóng)”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公(gōng)司拼多多在平价电商领域深耕(gēng)多年，靠着超(chāo)低价商品，以及大(dà)手笔的广(guǎng)告推广，甫一(yī)成立便成为跨(kuà)境电商(shāng)行业中闪亮的新星。

皖新传媒：一季度扣非净利润3.15亿元同比增长17.13%an style='font-size: 15px;font-family: 微软雅黑, "Microsoft YaHei"'>“便宜”是(shì)Temu的(de)招牌(pái)。摩根大通一份(fèn)报告显示，根据(jù)随机(jī)选择的商品统计，对(duì)价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格(gé)低(dī)于(yú)10美元(yuán)的商品，Temu上(shàng)的价格相对Amazon平(píng)均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月(yuè)至2023年11月，Temu全球下载量突破(pò)3亿次。2023年，Temu先(xiān)后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业(yè)务方面，自2022年9月上线至今(jīn)，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼(pīn)多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家(jiā)采(cǎi)用(yòng)全托管模式，即(jí)商(shāng)家只负责上货，平台负责从(cóng)选品到履约再到销售的全(quán)部流程。

浙商证券分析(xī)师宁浮洁认为，全(quán)托管模式基(jī)本解(jiě)决灰产(chǎn)、空包、假货等问题，对卖家而(ér)言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一(yī)种方式。在(zài)严格的比价、赛马和动销机(jī)制下(xià)，Temu进货(huò)价低于各大平(píng)台。

相(xiāng)比(bǐ)Temu的横空出世，老(lǎo)牌出海(hǎi)电商SHEIN更(gèng)多在讲述新(xīn)的故(gù)事。

成(chéng)立于2012年的SHEIN，主要在海外市(shì)场销售女(nǚ)性(xìng)快时尚相关品类(lèi)。在(zài)国内市场，SHEIN一直是非常低调(diào)的存在。直到疫情(qíng)期间，海外用户加(jiā)速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内的关注(zhù)。目前，SHEIN已发展成为一家估值超过600亿美(měi)元的(de)超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市(shì)场崛起，在于其“柔(róu)性供应链+高(gāo)频上新和性(xìng)价(jià)比+公(gōng)私域营销”。SHEIN的运营流程(chéng)，是(shì)后端(duān)数据中心(xīn)依(yī)据大数据分析进行(xíng)产(chǎn)品(pǐn)快速上新及(jí)测试，供应商环节采用小单快反(fǎn)模(mó)式，根据商品(pǐn)销(xiāo)售情况快速反应，对爆款产品追单，或对(duì)非爆款(kuǎn)产品进行修改并(bìng)重新测试，依托此高效迭(dié)代的节奏来保持爆品(pǐn)的产(chǎn)出。此外，公司公私域结合(hé)的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深(shēn)化平台化战略(lüè)，面向全球市场，邀请更多第三(sān)方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平台有(yǒu)所不同，SHEIN着重强调深化平(píng)台模式，包括代运营和自主运营。在代运(yùn)营模(mó)式下(xià)（类似Temu的全托管模式），SHEIN提(tí)供一站(zhàn)式(shì)的赋(fù)能与服务，包括商品运(yùn)营、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖家(jiā)能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销(xiāo)售、库存、物流等在(zài)内(nèi)的自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳(zhèn)市跨境电商协会曾对(duì)“四小龙”和传统巨头亚马逊的(de)优(yōu)势(shì)作(zuò)过剖析。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的(de)公司，主要优势是拥有(yǒu)强大的数(shù)字化供应链体系，以(yǐ)及前期积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基础，通过(guò)短视频种草产品，以(yǐ)直播带货、关键(jiàn)意见领袖（KOL）带货方式刺激(jī)用户下单；Temu则主打低价策略，靠社交(jiāo)裂变快速积累大量用户，抢占市场(chǎng)。

深圳市跨境电商协(xié)会执行会长王馨此(cǐ)前在接受证券(quàn)时报(bào)记者采访时就表示，Temu的(de)全(quán)托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电(diàn)商出海平(píng)台已先后全面拥抱全(quán)托管模式。目前这(zhè)一模式正继续在全球主流电商平台推(tuī)广和实践，势(shì)不可挡，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产品在海外的影响力。

据上海浦东国际机场海关统计，拼(pīn)多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台(tái)2023年通(tōng)过上海空港口岸出口申报量同比增长超(chāo)10倍。

高歌猛进背后争(zhēng)议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也(yě)引来不少争议。

以Temu为(wèi)例。不(bù)少卖家对Temu的(de)全托管模式颇(pǒ)有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖(mài)家告诉记者(zhě)，Temu有严格的价格审核机制(zhì)，如果卖(mài)家在Temu上对自己(jǐ)商品的报价(jià)高于(yú)国(guó)内批发(fā)电商1688同类商(shāng)品的价格，平台会让卖家重新报价，而只有核价(jià)通(tōng)过后才可进行后续货物准(zhǔn)备流程。因为平(píng)台的(de)强(qiáng)势，多(duō)数(shù)企业只(zhǐ)能选择(zé)“忍让”。

此外，全托管(guǎn)模式下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分析师(shī)邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物(wù)流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款(kuǎn)商品(pǐn)价格抽样(yàng)调(diào)查，Temu平台上不(bù)到10美元商品，亚(yà)马逊平台上类似商(shāng)品价格大(dà)约是Temu的(de)2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露，免(miǎn)费的标准配送时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本(běn)地仓提(tí)前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本(běn)土的配送时效约仅需2～3天(tiān)。

高速发展的中资跨境电商平台，也不可避(bì)免地动了不少国家本土平台(tái)的(de)“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国(guó)市场(chǎng)的(de)发展(zhǎn)均呈现出强劲的(de)增长态势(shì)。截至3月，两家平台在韩境内用户分别为888万人和830万人(rén)，仅次于韩国(guó)电(diàn)商巨头Coupang。但据韩联社消息，韩国相关机构正在着手调查中国(guó)跨境电商平台的个人信(xìn)息收集与(yǔ)使用情况。此前，AliExpress已因韩国(guó)消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管(guǎn)机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政(zhèng)府正在加大对跨境(jìng)电商平台的监管力度，这在一定程度上(shàng)可以被视为对本国企业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电(diàn)商卖家要更多关注和投入(rù)东南亚(yà)、中东、俄罗斯、非洲、拉美(měi)等全球新市(shì)场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市场，2024年(nián)增长较快且潜力巨大的新(xīn)兴(xīng)市场将为跨境卖家带来新的业绩(jì)增长点。此外(wài)，随着欧洲、巴(bā)西、东南亚等市场合规成本大幅上涨，2024年合规问(wèn)题将是跨境卖家必须重视的首(shǒu)要问题。

经(jīng)营海外市场，怎能只靠低价？

跨境电商已非新鲜事物。从(cóng)2014年政府工作(zuò)报告首次提及(jí)“跨境电子商务”一词，到2024年，跨境电商已第(dì)十(shí)一次被写进政府工作报告。疫(yì)情(qíng)期间，跨境电商更是迎来跨(kuà)越式大发(fā)展。大量中小微企业通过跨境电商把自己的产品卖向全球，还有很多传统进出口企业，开始用跨境(jìng)电商开拓自己业务增(zēng)长的第二曲线。

但(dàn)跨境电(diàn)商平台近(jìn)两年才(cái)引起外贸从业者的关注。商家要想把商品直接卖给(gěi)海(hǎi)外消费者(zhě)，通过平台是个更快捷的方式。过往，平台主要是外资的亚马逊、沃尔玛等，但近(jìn)两年，中(zhōng)资平台开始崛(jué)起，让卖家有了更多选择。在近两年(nián)跨境电商高速发展的过程中，中资平台起到了极大的(de)推(tuī)动(dòng)作用。

然而(ér)，商家也有不(bù)少抱(bào)怨的声音。在(zài)国内做电商，商家对商品的价格有决定权，卖高价赚(zhuàn)多点，想走量(liàng)就卖便宜点，只有在平台大促的时候，才对商家有折扣的(de)要(yào)求。

但在多个中(zhōng)资跨境电商平台，则变(biàn)成了主要由(yóu)平台定价。特别是在“全托管模式”下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后(hòu)服务等环节(jié)，商家只需要提供(gōng)货品，备货入仓。同时，由(yóu)商家提报供货价，平台(tái)和(hé)商家一起决定最终销售价。商(shāng)家只(zhǐ)需专心(xīn)打磨品牌与产品，不仅降低了出海门(mén)槛，也进一步(bù)放大了商家的强项。

“全托管模式(shì)”本来是(shì)一个对各方都有利的解决办法。但平台为了更(gèng)多占领海外市(shì)场，提供更(gèng)多的低价商(shāng)品，愈发压低商品价格。这(zhè)引发了众多商(shāng)家的(de)不(bù)满。事实(shí)上，更低的价格也阻(zǔ)断了(le)商家“销售(shòu)—盈利(lì)—研发更好商品”的正向(xiàng)发展链条(tiáo)。如果(guǒ)问(wèn)题不解决，电商平台可能会(huì)成为更多低价商品的销售渠道。大量低价商品进入海外，也可能引发所在国家的不满。据了解，多(duō)个国家已经(jīng)开始关注(zhù)到中资平台利用低价(jià)商品抢占(zhàn)市场的问题，并可能加(jiā)强监管。

我国跨(kuà)境电商之所以能快速发展，得益于(yú)我国推出一系(xì)列促进跨境电(diàn)商发展的政策措(cuò)施，以(yǐ)及持(chí)续推进双边和多边国(guó)际合作(zuò)，也得益于我国持续推动技术、渠道、政策、服务等多方(fāng)面创新。近年来(lái)，我国秉持合作共赢的理念，积极参(cān)与并促进达成相关国际(jì)贸(mào)易协定，有序推进电子商务国际合作，推动形成有利于跨境电商发展的国(guó)际环境。但如果平台企业仍(réng)然停(tíng)留在(zài)依靠低价抢占市场(chǎng)的(de)阶段，我国跨境电商的发展前景或将蒙上一层阴影(yǐng)。