消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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