最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le100块钱值多少美元，100美元是几百元钱)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(j100块钱值多少美元，100美元是几百元钱ì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(d100块钱值多少美元，100美元是几百元钱e)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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