如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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