周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示(shì)，最早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观(guān)众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第(dì)一(yī)届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xí抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年ng)音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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