消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(x寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册iǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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