消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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