整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社(sh闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短è)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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