整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”苏修是什么意思，苏修是什么意思

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，苏修是什么意思，苏修是什么意思不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(j苏修是什么意思，苏修是什么意思ī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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