如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别g>结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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