如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温三眼蟹为什么没人吃，世界上最恐怖的螃蟹酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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