如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出(ch每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下ū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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