如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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