如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(f向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害ā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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