周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最(zuì)少要花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得(dé)了2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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