如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(cé为什么复兴号很少人买ng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de为什么复兴号很少人买)净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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