整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗)几万、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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