消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(c十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思hāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单(d十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思ān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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