整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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