消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cón心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗g)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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