消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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