如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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