如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。<一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽/p>

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(n一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽ǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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