如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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