如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(qu周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释án)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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