周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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