最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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