如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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