最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(w狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字èi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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