最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？<台湾是省还是市 台湾是省会吗/p>

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领台湾是省还是市 台湾是省会吗先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān台湾是省还是市 台湾是省会吗)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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