消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(du苏修是什么意思，苏修是什么意思ō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市苏修是什么意思，苏修是什么意思(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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