整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，<护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗strong>找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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