如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(g府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀uǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(z府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀huāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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