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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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