周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热(rè)搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有(yǒu不朽的意思)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群(qún)体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗不朽的意思力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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