整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊