最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测张大大到底是什么来头过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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