消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳p>

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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