最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(j唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥ī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiā唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥o)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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