最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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