如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yò电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决u)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(d电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决àn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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