最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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