消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛美国总统奥巴马几岁集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu美国总统奥巴马几岁)业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(美国总统奥巴马几岁jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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